做大休閑食品市場的六項營銷要素

　　盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經產生了三個銷量達到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。

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　　目前，生產休閑食品的企業已達數十萬家之多，由于休閑食品制造業屬于開放程度較高的行業，外資企業數量雖然不多，卻占據我國休閑食品市場超過半數的銷售實現目標和收銀總額。許多內資企業在龐大市場機會面前卻發展的舉步維艱，為什么呢？筆者認為，我們缺少的主要不是資金，不是設備，也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。結合筆者15年食品行業策劃和市場實戰經驗，針對休閑食品市場在這里提出二十項做大市場規模的營銷要素，與大家一起思考和分享：

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　　一、兵馬未動，策略先行

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　　很多休閑食品企業存在這樣一個認識誤區，以為休閑食品難度小，生產相對簡單，消費人群眾多，市場大，所以就急于生產產品，急于上市銷售。一旦產品銷售不暢或銷量長時間停滯不前，又再回過頭來考慮策略問題，結果不但浪費了大量資源，反而耽誤了時間。

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　　所以休閑食品企業在產品上市前必須首先規劃好企業的品牌策略、市場策略、產品策略、傳播策略、銷售策略等等。有一位偉人曾經說過：“路線對了，沒有人會有人，沒有槍會有槍。”路線就是我們說的策略。策略清晰、正確，后面的系列營銷進程才可能順暢。

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　　二、不要輸在起跑線上

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　　經常會聽到客戶問這樣的問題：康師傅從方便面，冰紅茶、冰綠茶、鮮的每日c、康師傅3＋2，到礦物質水，幾乎是做一個產品成功一個產品，做一個品牌成功一個品牌，是什么原因？筆者有幸為康師傅礦物質水、冰紅茶組織實施過新品上市前期的市場調研，或許我們從中能找到答案。

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　　頂新集團是知名的食品企業，其協理（總監級）以上職位的營銷人員均有10年以上食品行業營銷、策劃經驗，對相關食品領域都有較深入的理解。然而康師傅在每一個新產品上市之前都要做非常細致，全面的定量和定性調研。就拿康師傅礦物水來舉例，在該產品進入市場前，定性調研的內容就包括：產品概念、產品名稱、口感、容量、包裝、價格、利益點、tvc等諸多方面，在全國多個城市對目標消費人群分組進行了反復的測試、調研。當感覺到胸有成竹后，康師傅才大力度進行推廣和傳播，并很快取得了市場的成功。

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　　而我們接觸的一些休閑食品企業，在新產品上市前為了節省費用，往往沒有做系統、規范的市場調研，而是想辦法去“猜”消費需求。產品生產出來后便趕緊送給親朋好友品嘗，算是給產品做口味測試。當親朋好友中陸續傳來“挺好吃”的反饋后便信心百倍的進入市場，結果失敗后都不知道是什么原因。試想你的親朋好友免費吃了你的東西，怎么還好意思說不好吃呢！

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　　所以在你制定一切營銷策略之前，在你的產品進入市場之前，，經濟，穩妥的方式就是對市場狀況，消費需求，競爭對手，銷售渠道等進行充分的，規范的調研，準確了解消費需求及差異，發現新的市場機會，有針對性的滿足市場潛在需求，別讓自己先輸在市場的起跑線上。

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　　三、搭建品牌，謀定后動

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　　有句話說的挺在理：“你想成為什么樣的人你就會成為什么樣的人！”同樣明確你想成為什么樣的企業，什么樣的品牌，你才會有努力的方向，才可能成就夢想。搭建企業的品牌架構是休閑食品企業做大市場規模難以回避的優先個營銷課題。

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　　目前我國休閑食品企業主要有兩種品牌規劃模式：

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　　優先種是單一品牌策略。也就是使用一個品牌同時涵蓋休閑食品的多個品類。如上好佳采用的就是單一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力進行品牌延伸，使用上好佳品牌進入薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場，把上好佳打造成為休閑食品市場的強勢品牌（隨著市場規模的進一步做大，建議上好佳可以考慮使用主品牌“上好佳”加子品牌“品類品牌”的策略）。單一品牌策略的主要優勢是能夠借助已有的品牌力進行品牌延伸，大大節省了傳播費用；這種品牌策略的主要劣勢是，單一品牌很難同時在不同品類的休閑食品細分市場同時占據先進位置，只可能成為一個或幾個品類市場的先進品牌。

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　　第二種是多品牌策略。也就是企業在不同的休閑食品品類中分別使用不同的品牌運作。相對單一品牌策略，多品牌策略的主要優勢是能夠在每一個細分市場建立清晰的品牌形象，充分做大每一個細分市場的規模；這種品牌策略的主要劣勢就是傳播費用相對較高。

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　　單一品牌策略和多品牌策略本身沒有優劣之分，企業可根據自身的情況和特點決定采用適合自己企業發展的品牌策略。當然，規模較小的休閑食品企業或新進入休閑食品市場的企業，也可以先使用一個品牌運作某個品類的市場，待品牌提升和市場規模做大后再根據企業的現狀和市場需求決定采用那種品牌策略。品牌架構的清晰與否決定了該企業今后能夠做多大，能夠走多遠。

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　　四、對準你的目標消費者說話

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　　少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。休閑食品市場除了以上按年齡、性別細分外，還可以按消費者的職業、實現目標、學歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風味型、營養型、價值型、享受型等等。

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　　不同品類的產品，不同價位的產品所針對的目標消費人群會存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。

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　　休閑食品企業在品牌架構搭建完成后，就要解決你的產品要賣給誰的課題。產品的目標消費人群是誰；他們是一群什么樣的人；他們對該類產品的消費需求、消費行為、消費心理是怎樣的；他們的價值觀與產品品牌的關聯度等。只有首先界定產品的目標消費群體，了解他們的特點和需求，才能夠實現產品賣點與消費需求的準確對接，這個過程將會決定你的品牌定位和產品訴求點的提煉方向。

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　　五、先定位，再傳播

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　　品牌定位要達到的目的是讓你的品牌在消費者心中留下一個清晰的位置，當消費者產生這類需求時首先想到的就是你的品牌，而不是別的品牌。

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　　品牌定位包括休閑食品企業品牌的定位和單品類或幾個品類產品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進行，從不同的角度去詮釋和豐滿品牌定位，這樣你的品牌才可能在休閑食品市場的一個或幾個細分市場處于先進位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題，后你自己也不知道你的品牌優勢在哪里，自然也不會在消費者心中留下清晰的印象，消費者也缺少購買這個品牌的理由。

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　　這里舉一個大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當年面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手，他們占據絕大部分碳酸飲料的市場份額，似乎七喜已沒有了市場生存的空間。但是七喜的營銷人員細致的消費者調研發現，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認為這是一個新的，具有潛力的細分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區隔，并圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產品銷量都大幅提升。七喜成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰成名。

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　　在現在我國休閑食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌傳播口號是“好味道從上好佳開始”。洽洽食品的品牌定位是“快樂”，品牌傳播口號是“洽洽食品，快樂的味道”。如果你想成為休閑食品市場的強勢品牌，你一定要記住，先給品牌定好位，然后在進行品牌傳播。

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　　六、口感決定重復購買

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　　休閑食品是典型的快速消費品，購買的隨機性非常強，消費者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好，消費者就會馬上記住你，下次就會產生重復購買。如果消費者優先次嘗試購買，產品的口感不好或一般，消費者就不會記住你，再讓他第二次消費會非常困難。

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　　成功的休閑食品品牌其主力產品無一不是口感好的產品。

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　　那么，產品口感好壞的標準是什么，由誰來評判？毫無疑問口感好壞評判標準和評判者都是企業的衣食父母——消費者。產品生產出來后務必要做規范的定量、定性的口味測試，根據消費需求做出調整，得到了消費者的認可其實也就得到了市場的認可。千萬不能只讓企業的員工吃一吃，給親朋好友品嘗一下，就草率上市，如果這樣進行產品的口味測試，遲早會吃大虧。

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　　產品的口感好壞同樣會影響該品牌今后的市場規模，影響該品牌市場的成敗。如果貴企業產品的口味能讓消費者在嘴饞的時候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都難！