以消費者的身份來解讀對“霸王涼茶”的認識

　　“霸王”進軍涼茶并非一時沖動，領軍品牌“王老吉”打下的涼茶市場已相對成熟，但?“王老吉”之后除了“和其正”能勉強接上幾招之外，不少后進品牌在涉足其間的半途中就基本就夭折了。與“王老吉”奪飯碗是要靠實力的，這一點“霸王”很清楚。憑借“霸王”在洗發水市場的成功經驗及強大的品牌資源與資本實力，在“霸王”看來攜手功夫大明星“甄子丹”果斷出擊，應該可以起到“一炮響”的感覺；然而，市場的狀況并非如此。

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　　“霸王涼茶”有聽裝和瓶裝系列，在小超市筆者看到，“霸王”主推的是瓶裝系列，活力型與清甜型的零售價基本均是4.5元/瓶，與統一鮮橙多、康師傅酸梅湯等擺放在一起，對營業員了解其動銷狀況其實并不是太理想。

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　　給筆者的整體感覺：“霸王涼茶少了點霸氣”。這里且不從營銷專業的角度去談霸王定位與推廣的缺失，只想以消費者的身份來解讀對“霸王涼茶”的認識。

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　　一：缺乏強有力的包裝視覺沖擊。

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　　或許“霸王涼茶”就是想做一瓶普通的涼茶，但我們知道朱元璋穿布衣也有智者的氣質，這一點在“霸王”身上看不到。

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　　“注意力是營銷”，但“霸王涼茶”并不能吸引消費者的注意力，活力型以紅色為主調，清甜型以淡黃色為主調，色彩缺乏個性也罷，關鍵是連照片也沒有誘惑力，也許是想讓甄子丹年輕些，可圖像根本就沒有表現出“丹哥”的英武霸氣，太過一般，擺在貨架之上沒有一點沖擊力。

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　　和其他茶飲料一樣，“霸王涼茶”包裝采用的是pet瓶，但瓶子的硬度卻很一般，捏在手中缺少那種十足的質感，更談不上“霸王”的風范。

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　　二、被稀釋的品牌資源嚴重錯位

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　　“中藥世家”一直是“霸王”能夠叫座的賣點，這也是“霸王洗發水”能異軍突起的緣故。但畢竟日化與飲料是兩個不同的行業，鬼都曉得傳統文化的嚴謹，陳氏家族的祖先也沒那么厲害，“中藥世家”的跨界營銷利用，不僅稀釋了“霸王”的品牌資源，更使得這一概念在營銷植入中顯得嚴重錯位。作為消費者，我似乎有一種喝洗發水的感覺，至少會聯想到洗發水，感覺這就是個概念炒作。

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　　或許廣東涼茶不缺少傳統的元素，或者說需要傳統的元素，但過度、雷同、紛紛效仿，便會適得其反。

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　　“中藥世家”非物質文化遺產涼茶秘方——擁有企業，這一噱頭似乎并不賣座。

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　　三、廣告訴求難以占領顧客心智

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　　“王老吉”的成功與其廣告訴求的進化有很大的關系，根本上講“怕上火，喝王老吉”有力刺激了目標群體的購買欲望，而其它營銷元素都是作為配村的。同樣，“霸王涼茶”要強勢切入，分得江山，光靠品牌資源、市場條件與企業實力是不夠的；如何借助現有條件，甄子丹的代言，讓一句響亮的廣告訴求占領顧客的心智非常重要。

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　　三輝麥風做法式面包是很早的，但的一句“法式小面包，還是好”卻搶盡了風頭。這個例子其實對“霸王”可作啟迪的。

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　　但“清甜有回甘”的品質訴求，太過平淡了，無法超越“怕上火，喝王老吉”的情感訴求，甚至說比不上“和其正”，當然更談不上占領顧客的心智了。

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　　作為消費者，我的情感未被感化。這也是“霸王涼茶”不能快速不錯的重要原因之一。

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　　四、開蓋促銷缺乏創立拉動

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　　2009年,康師傅系列飲品在全國大范圍內開始實施“再來一瓶”促銷,“打開瓶蓋,瓶蓋里面就印著“再來一瓶”,可以兌換紅茶、綠茶、茉莉花茶等多款飲品,有時候還能連續中獎，一時掀起消費熱潮，的確火了幾把。看得出來，“霸王涼茶”的“開蓋有獎，再來一瓶”也想與其異曲同工之妙，把成功者的促銷能夠簡單復制。

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　　但“霸王”忘記了自己的“智者”身份，一旦加入平民運動，便會喪失智者的號召力。“開蓋有獎”實質上并沒有起到快速的市場促銷拉動作用。

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　　作為消費者，都想從“霸王”身上看到創立手段或者說撿到更有利的便宜，體驗“霸王”不一樣的地方，特別是“霸王”原有的忠實粉絲，但他們失望了。

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　　霸王與同類食品品牌之間不同的僅僅是名字的區隔而已。

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　　后我想說的是：“霸王涼茶”的口感還算可以，但這不足以成為讓我重復購買的理由。和許多消費者一樣，霸王給出了太多產品的“賣點”，而非顧客實質的“買點”。