干貨！聚美上市成功解讀

成功基因：一、美妝市場規模大，聚美占比高；二、以限時特賣為核心的高粘性+強品牌孵化能力平臺；三、率運營與營銷為收銀增長提供扶持。

聚美上市成功基因：

一、美妝市場規模大，聚美占比高

2013妝市場規模和B2C規模分別是2209億和226億元。聚美占到B2C市場22.1%，聚美自營經營率超過33%，低于線下和不凡的45%，聚美的收銀率有提升空間。

二、模式特點：以限時特賣為核心，打造高粘性+強品牌孵化能力平臺。

聚美圍繞限時特賣模式，以情景化的購物體驗吸引用戶流量、刺激用戶沖動消費，獲得極高的重復購買率。每天滾動更新1/3的SKU，維持在100個左右。在一到三天比較短的促銷期內，以具有吸引力的價格對消費者進行轟炸性營銷。而用戶的消費特征是重復購買、碎片瀏覽、目的性弱。

此外，聚美具備深度資訊和社群互動的特征，鼓勵用戶分享，有超過79.7萬份體檢報告和2370萬條短評。

聚美從2012年推出自有品牌，2013年獲得資生堂等品牌的代理。目前已與制造商或其他供應商達成產品協議的產品，包括堂洗顏?？疲呓z，愛茉莉太平洋集團旗下品牌(如蘭芝)，對一些尋求進入市場的國際美妝品牌，也獲得了線上經銷權。預計將來聚美將有更多品牌上升至代理合作。

根據行業經驗，化妝品行業普通代理、代理和自有品牌的經營率分別達到20%、50%和70%。和不凡等線下美妝渠道依靠較高的產品占比(品牌實現目標占比44.2%)，隨著品牌孵化能力加強，預計聚美代理和自有品牌的占比也會有所提升，經營率也將進入持續提升通道。

三、率運營與營銷為公司收銀增長提供扶持。

首先聚美獲客成本低廉，它有大量重復購買客群，而且針對客戶自發傳播的低成本營銷讓聚美獲取用戶的成本處于行業較低水平。

此外，他們對供應商把控嚴格，聚美自營品牌大于品牌總部談判，由總部指定經銷商直接送貨，嚴格審核平臺供應商資質，單個SKU只出現一家實力商家，同時保持對商品的抽檢批次。

在物流方面，聚美有北京、沈陽、成都、廣州和昆山5個租賃物流中心，化妝品體積小，質量輕，退貨率低(約1.5%)，由于美妝品類和快速購模式的特點，聚美的SKU僅1萬個，所需物流面積較小。

聚美近年來供應鏈成本持續下降，訂單費用占營收比例從2011年12.8%下降至7.8%，單位訂單費用從2.64美金下降至1.65美元，處于行業低位。一方面體現了美妝品類較低的物流成本，另一方面體現了公司供應鏈效率持續提升。

聚美上市展望：

一、以品類拓展和品牌深度合作為核心，提高供應鏈效率。

品牌銷售占比可能提升聚美的經營率，2013年絕密品牌占比約10%-15%，預計公司未來3年有望將這一比例提升至25%-30%。此外聚美將逐步拓展與目標客群相匹配的服務等品類，以交叉銷售的方式提升用戶黏性和客單價。2013年，聚美上線服裝快速購模式，預計未來3年服裝占比會超過30%。

廣發證券預計聚美未來三年實現目標增長52%。因聚美已經具備穩定、較強的能力，他們認為聚美合理的估值橋梁為45億美元。

二、發展品牌品類以及移動互聯網轉型

聚美2012年推出移動APP后，交易額占比從12年Q4的11%快速提升至14年Q1的49%。預計未來聚美將加強移動端的流量引導，不排除與擁有入口資源的互聯網企業合作，同時基于S特性，聚美依托大量代理和自有品牌資源，有望開拓與線下美容、美發等連鎖產業的O2O互動。